Sortir du cadre pour libérer la créativité, entretien avec Christian Vouhe, DC chez Publicis Conseil

Rencontre avec Christian Vouhe, directeur de création chez Publicis Digital par Martine Kowal, directrice de CreativLink

En quoi la créativité de votre agence est-elle différente des autres ?



Aujourd’hui, toutes les agences se positionnent sur le disruptif, qui les distinguerait des offres concurrentes. Publicis Conseil a la capacité réelle d’offrir un positionnement vraiment différent en puisant dans son vivier mondial de talents : sa nouvelle plateforme “Marcel” permet en effet de connecter ses 80 000 collaborateurs. Avant l’instauration de cette plateforme, j’avais déjà recours aux talents du réseau, en provenance du Pérou, de Suède, de Hong Kong, de Londres etc. : cet “International de la publicité” est une vraie valeur ajoutée en positionnement marketing et créatif.

Quels sont les aspects de votre métier que vous aimez le plus ?

D’abord, trouver l’idée adéquate, inattendue. Peu importe le support sur lequel elle s’exprime. Bien sûr, il y a des formats rois, mais une bonne idée peut émerger parfois sur des supports moins emblématiques. Ensuite, “accompagner” cette idée jusqu’à sa concrétisation.

Aujourd’hui, attendez-vous des réseaux sociaux plus que la publicité elle-même ?

Dans l’un des secteurs que je couvre, le monde hôtelier, on est énormément investi dans les réseaux sociaux, beaucoup plus que dans les médias traditionnels. Du coup, on doit sans cesse se réinventer, considérer chaque réseau isolément, avec des créations appropriées : Instagram n’est pas Facebook, qui n’est pas LinkedIn… Les enjeux sont à la fois plus durs et plus exaltants : à nous de trouver l’axe de différentiation, ce qui représente un vrai challenge. On remarque d’ailleurs que Cannes Lions plébiscite avant tout les catégories digitales, innombrables et dont le prestige est désormais aussi important que les catégories reines d’antan, le film et le print.

Cela veut-il dire qu’aujourd'hui, le concept est cadré par le support ?

Non, parce que c'est l'idée qui doit primer avant tout. Mais le support peut en effet suggérer une idée. Il y a aussi les attentes du client : s’il veut faire du pré-roll Youtube par exemple, c’est un format particulier, très spécifique, où nous devons capter l’attention en six secondes. Une idée géniale en affichage ne s’adaptera pas forcément à ce format. 
Notre démarche, c’est : trouvons la bonne idée, et voyons ensuite comment la porter et répondre à l’attente du client. Par ailleurs, nous sommes une agence conseil : c’est notre rôle de guider, d’apporter du conseil, de la pertinence face aux enjeux de notre client, tout en respectant ses vœux.

Certains directeurs de la création s'interrogent sur l'avenir de la publicité. Nos nouvelles générations ne regardent plus la télé et utilisent des « adblocks » (bloqueurs de pub). Quel est, aujourd’hui, l'avenir de la pub ?

Peut-être ne devrions-nous plus parler de « pub » ? 
L’agence BETC, basée à Los Angeles, parle d’ “advertainment”, un néologisme qui mélange “ad” (publicité) et “entertainment” (divertissement). L’enjeu de demain, c’est sans doute d’arriver à capter l'attention du consommateur au profit d'une marque, mais peut-être par des biais différents, sur des formats différents. Ça restera de la publicité malgré tout – il s’agit de susciter l’attention de quelqu’un, de lui parler d’un produit ou d’une offre qu’il n’a pas forcément recherchés. La pub est intuitive par essence, elle se glisse dans les journaux, à la télé, sur tous nos écrans. À nous de la rendre complice, intéressante, attrayante et maline –
d’autant plus que la part d’attention accordé à la pub est infinitésimale, les millennials zappant et accordant plus d’attention à mille contenus différents. Nous devons “vivre” au beau milieu de cet océan d’images et donner envie d’être picoré, au même titre qu’une vidéo Youtube ou une story Instagram, comme une sorte d’apéritif léger et divertissant (le fameux snack content).

Est-ce une manière de se réinventer ?

Probablement. La technologie, l’essor de nouveaux médias réinventent notre métier. Les marques auront toujours besoin de pub. On ne peut pas quantifier de façon directe et mercantile l’effet d’une publicité, mais on sait avec certitude qu’une marque qui déserte la communication en ressentira l’impact négatif. Il faut se faire voir pour exister. Il y a les marques qui ont pignon sur rue : leurs magasins sont des objets de communication au même titre qu’une affiche. Il y a celles qui se superposent à l’actualité – les équipementiers sportifs sont les grands gagnants de cette catégorie. Pour les autres, communiquer est essentiel, et la publicité reste dès lors primordiale pour faire parler de soi.

Depuis plusieurs années, Publicis Conseil a opéré sa transformation digitale avec brio, devenant aussi crédible que le sont les pure players

Quelle est votre vision de la communication d’ici cinq ans, en France et dans le monde ?

Depuis plusieurs années, Publicis Conseil a opéré sa transformation digitale avec brio, devenant aussi crédible que le sont les pure players – transformation nécessaire puisque le digital est le terrain de jeu préféré des marques…

Cette révolution digitale devrait perdurer, tout en se réinventant forcément avec l’apparition constante de nouveaux usages. Mais on n’est pas à l’abri de surprises, puisqu’un Procter & Gamble par exemple, acteur majeur des investissements publicitaires, a annoncé en juin qu’il redéployait ses investissements dans le secteur au profit des médias traditionnels !

Comment un client peut-il s'y retrouver, avec une agence conseil pub qui est aussi sur le digital ? Comment vous différenciez-vous ?

Publicis Conseil est une agence conseil offrant une vraie vision à 360°. Beaucoup d’agences le revendiquent, mais très peu sont à même de le pratiquer de façon intelligente. On a besoin d'être compétents sur tous les touchpoints, et finalement peu d'agences savent et peuvent le faire.

Transporter les gens dans un autre lieu de travail peut s’avérer extrêmement bénéfique. On le voit bien au moment du Cannes Lions : ça nous motive… Sortir du cadre fait du bien !

Si vous aviez un budget illimité pour développer la créativité de vos équipes, que mettriez-vous en place ?

Il y a bien longtemps, chez Springer & Jacoby, l’agence s’est retrouvée à Ibiza dans un manoir appartenant à Reinhard Springer pour une session de travail. Malgré un cadre inattendu et plutôt propice à l’oisiveté, l’investissement de chacun fut finalement intense. Sans doute était-ce justement à cause du lieu : la vie festive qu’on s’accordait le soir venu nous reboostait…

Transporter les gens dans un autre lieu de travail peut s’avérer extrêmement bénéfique. On le voit bien au moment du Cannes Lions : ça nous motive… Sortir du cadre fait du bien ! Publicis Conseil œuvre d’ailleurs dans ce sens avec ses sessions de travail externalisées. qu’on appelle “lofts”.

On entend en effet un peu partout les créatifs se plaindre d’être sous pression à cause des objectifs de rentabilité.

On n’échappe pas à la rentabilité – elle est même nécessaire. Mais on peut l’organiser de différentes façons. Chez Chiat Day, en Californie, les créatifs ont le loisir d'aller surfer dans la journée s'ils le veulent. Ils n’ont pas forcément d’impératifs horaires à part ceux des réunions, mais simplement une obligation de résultat. La côte californienne profite de cette qualité de vie et c'est bon pour les neurones !