Guillaume Théaudière nous livre ses prévisions sur la data, les indépendants et les millenials

J’ai retrouvé Guillaume Théaudière, Deputy Manager Director UM Paris et Head of Strategies IPG Mediabrands France au Bistrot des Dames dans le 17e. Nous avons parlé de l’avenir des métiers et du monde de la communication. Curieux, très souriant et passionné, il nous a fait part des enjeux qu’il observe du cockpit de son poste de manager/stratège.

Quelles évolutions des métiers observes-tu ?

J’observe 2 grands leviers. Le premier, le plus évident, c’est la digitalisation et c’est stupéfiant de voir à quel point ça a aussi changé nos métiers à nous. On en était les premiers observateurs dans les agences média. On prévenait les marques en disant : « Regardez là, la grosse vague qui arrive. C’est Internet qui va tout changer ». Et on ne se rendait pas compte que ça allait aussi transformer nos métiers.

Le second facteur de changement pour nous, c’est la pression financière. Partout, les reportings se font de façon trimestrielle. C’est rare de voir un annonceur qui nous demande de réfléchir à 1 an, et encore moins à 3 ans. Et ils finissent souvent par dire : « Dans le budget qu’on vous a donné il y a un flex. Travaillez plutôt sur 80% du budget, et mettez le plutôt en début d’année. »

Ces deux leviers transforment les attentes de nos clients et aussi notre façon de travailler, de considérer notre valeur-ajoutée : plus mesurable et plus immédiate.

Ils ont permis de saisir des opportunités de création de revenu, et de valeur. Mais ces deux leviers sont aussi à l’origine de nouvelles organisations, de nouveaux métiers,  des investissements, des outils, de l’achat de données, de l’acquisition de nouveaux talents aussi avec un besoin accru de profils mathématiques, statistiques dans un monde de littéraires et d’écoles de commerce.

Comment développe-t-on sa vision pour progresser ?

Le cocktail idéal, c’est de combiner deux talents. Il faut déjà avoir l’ambition d’emmener son entreprise dans une direction, se fixer un cap. Mais il faut être capable de mettre les opportunités du court terme au service d’une vision de construction. C’est ainsi que les entreprises doivent se mettre en marche. Il faut une grande agilité pour maintenir ce fonctionnement, quand tout change, tout le temps.

Quel pourcentage des entreprises en France ont une vraie vision différenciante ?

Difficile à dire. Je pense que ça tient beaucoup à la capacité des chefs d’entreprise à équilibrer leur tempérament de leader avec le sentiment de conciliation propre à fédérer une équipe. Oui, il faut faire preuve d’autorité et de détermination mais aussi partager ses convictions et associer ses équipes à la réalisation de cette vision. Sinon, le chef d’entreprise n’aura pas UNE vision mais des visions, comme on peut avoir des hallucinations.

Est-ce que, selon toi, les annonceurs se sont dotés de studios en interne pour avoir eux-mêmes leurs idées innovantes ?

Sans doute et c’est vrai que la technologie et la data permettent aux annonceurs d’internaliser de plus en plus d’activité de communication. Toutefois, le rôle de l’agence est aussi d’être un tiers qui conseille, qui permet de décaler le point de vue, de donner son avis plus librement. Ce rôle me semble essentiel. Si tout est internalisé, il n’y a personne pour dire, « là il faudrait faire un peu différemment ».

Pour préserver cette liberté de parole, il faut s’en servir. Être conseil, donner un point de vue peut-être discordant mais qui enrichit la réflexion et qui permet l‘audace. Il me semble que l’audace reste une composante essentielle de la communication puisqu’elle permet l’impact.

Comment selon toi, les agences pourraient revaloriser leur conseil auprès des annonceurs ?

La meilleure valorisation possible du conseil, c’est le résultat.

Est-ce que la campagne a fait bouger la perception de la marque ? A permis à la marque de vendre plus ? A permis de recruter plus de clients ou de fans ou d’ambassadeurs ? La mesure de la performance me semble donc un enjeu majeur.

Mais ne l’a-t-elle pas toujours été ?

Que va devenir opérationnellement le métier de planneur stratégique dans 10 ans ?

Il y a une branche de notre expertise qui part vers la data, et il devient un expert des données. Quelqu’un qui décortique la donnée pour comprendre et expliquer ce que les gens sont devenus, ce qui résonne auprès d’eux et comment. Une autre branche de notre expertise tourne autour de la notion de storytelling : élaborer la narration de la campagne, relier ensemble les tactiques mobilisées, les activations imaginées par une trame qui ait du sens et qui soit singulière.

Qu’est-ce que tu explores en ce moment pour ton évolution personnelle ?

J’ai terminé un chapitre dans un ouvrage collectif sur l’impact de la Data dans la publicité. C’était un défi personnel pour moi qui suis naturellement peu intéressé par les questions techniques. Mais c’est passionnant, et aussi nécessaire, de comprendre comment ces innovations nous arrivent et ce qu’elles vont changer. Plus on s’y intéresse, plus on a l’impression que ce n’est qu’un début.

Quelle est votre vision chez UM ?

Au cœur de ce sujet, UM a un positionnement très inspirant : à travers la meilleure utilisation de la data, on sera plus créatif et cela profitera aux résultats business de nos clients. C’est une facette de la réalité. Une facette juste et time to market pertinente par rapport à son époque.

Dans la maison, il y a aussi Initiative qui a une plateforme intéressante. Elle dit qu’aujourd’hui tout est devenu culturel, et que « la pub » n’existe plus. C’est radical, mais une telle affirmation enjoint les acteurs de la communication, nous, nos clients, à rester au plus près de la vie des gens.

Aujourd’hui business model et plateforme de marque se réfléchissent en synchro. Quels Business Models t’inspirent ?

Les gens autour de moi qui créent des projets professionnels à géométrie variable. Je trouve ça nouveau. Je vois des gens qui dirigent des entreprises dont ils sont le seul salarié. Ils font appel à des talents en fonction des projets qu’ils ont réussi à vendre à des clients. C’est des entreprises qui seront une personne un jour, 15 le lendemain. Complètement organique. Je trouve ça fascinant. Ça décrit un nouveau monde, déstabilisant, mais c’est le monde qui se dessine.

Vois-tu un intérêt à collaborer avec ces personnes ?

J’aime beaucoup discuter avec eux, alimenter leurs réflexions. J’aime bien être la mouche du coche de ces gens là et ils ont la gentillesse de m’écouter, mais ce sont peut-être des prémices de futures collaborations. Ce qui est intéressant aussi, avec ces collaborations, c’est qu’elles peuvent être de nature très variées : le prestataire d’un jour peut-être le client du lendemain, en fonction des projets et des besoins.

Est-ce que les grosses entreprises arrivent-elles aujourd’hui à être épanouissantes pour les talents des salariés ?

Je pense que c’est un problème générationnel. L’entreprise est un modèle qui fonctionne pour les gens qui ont jusqu’à 35 ans. Pour les plus jeunes, c’est un modèle parmi d’autres mais pas forcément le meilleur. Parfois, au sein de cette génération, on rencontre des crises existentielles professionnelles à 25 ans. Ils se demandent si c’est ça qu’ils voulaient faire vraiment, et si je partais faire un tour du monde, tiens je vais reprendre mes études…

Ces fameux millenials ont un sentiment d’individualisme et de liberté qui les rend très difficilement compatibles avec le monde de l’entreprise.

Ça en fait des slashers nés, capables de se réinventer en permanence, et de ne pas prendre le monde de l’entreprise pour argent comptant. C’est ce qu’on disait sur le consommateur roi. Aujourd’hui le rapport contractuel entre un employeur et un employé est un agrément à deux sens. Le salarié peut aussi dire « non j’ai envie d’arrêter, ça ne m’intéresse pas ».

Vos propres challengers sont donc à l’intérieur de la boite. Vous nourrissent-ils par ce biais ?

Ils nous posent des problèmes, mais ils nous nourrissent. Clairement. Poser ce problème, c’est aussi porter l’aiguillon là où ça oblige à changer, à s’améliorer pour faire de l’agence un endroit agréable où on a envie de rester, où ces jeunes exigeants ont le sentiment de s’épanouir.

Nesem,
Coach & strategist freelance